美FTC警告搜索公司：有偿搜索必须明确区分表示

　　【日经BP社报道】 　在检索站点上，即使输入“新闻翻译”也很难检索出笔者所在公司的站点。但是，如果施以某种处理后就会在检索结果的第1页显示本公司站点。在美国将这种技术称为“Search Engine Optimization”，略称为“SEO”。直译就是“搜索引擎优化”。　　

　　那么，为什么会出现这种情况呢？只要掌握了搜索引擎如何收集数据，并根据其特性制作便于被搜索引擎发现的Web页即可。在搜索引擎的结构较现在远为简单的时候，如果是掌握要领的Web管理人员就可以自行进行SEO。但是，此后随着搜索引擎的数据收集方法日趋复杂，SEO技术的难度也越来越大。　　 　

　　因此，美国便出现了SEO专家，并向Web管理人员提供技术。最近这些专家不仅提供技术，而且正在向新型营销咨询方面转变。当然，并不是说如此受人瞩目的SEO已经十全十美。下面，笔者想谈一下SEO与被称为新型营销方法的“搜索引擎营销”的有关问题。　　

　　■“目录型”与“智能型”　　

　　上面提到“掌握搜索引擎的特性然后如何如何”，这里笔者想再详细地解释一下。首先，必须了解何谓搜索引擎以及根据什么标准确定每个站点在搜索结果中的排序。　　

　　搜索引擎大致包含两种类型，即“目录型”和“智能型”。两者的不同之处在于Web站点的信息注册和检索结果的显示方法上。前者由于美国Yahoo！最早采用而闻名。　　

　　在Yahoo！的目录型检索中，被称作“Yahoo！ Surfers”的编辑人员审查Web站点，并用手工按每个类型来分类站点信息，然后注册到搜索引擎的数据库中。用户进行关键字检索时，根据编辑人员进行的分类显示检索结果。通过这种按类型分类显示内容，可提高用户使用时的方便性。　　

　　■SEO以智能型引擎为对象　　

　　另一方面，智能型的最大特点是数据库的注册作业中不需要人工介入。由软件定期巡回因特网，并收集Web站点的信息，然后注册到数据库中。而且，根据与目录型检索不同的原理提高了用户的便利性。即，通过“将用户最想看(搜索)到的网页显示在前面”的理念，提高了易用性。　　

　　为了实现上述理念，智能型引擎详细规定了注册的内容，比如以何种形式将Web页哪一部分的何种信息注册到数据库等。这里包含了与人工检索不同的搜索引擎的独特规则。而SEO利用的就是这一规则。　　

　　让我们再具体看一下。例如，智能型搜索引擎收集的站点信息中有META标记。如果这里书写有有关站点的关键词，那么搜索引擎就会将此作为检索对象之一。　　

　　另外，在此书写的站点介绍也将注册到数据库中。因为在一部分搜索引擎的检索结果画面中显示该介绍。也就是说，介绍自己站点的文章写得好不好，用户的点击率也将大大不同。　　

　　此外，TITLE标记、正文的BODY标记内部的句子也将成为注册的对象。特别是由于搜索引擎非常重视BODY标记内部的第1段落，因此必须书写包含用户经常使用的关键词或正确体现自己站点关键词的句子。　　

　　通过上述说明想必读者也已经清楚了。总之，由于前者的目录型检索是根据编辑人员的判断注册站点信息，因此Web制作人员方面没有插手的余地。与此相比，在智能型检索中Web制作人员就完全有这种可能。因此，SEO的目标就是通过综合研究“智能型检索重视何种内容，以何种标准列出检索结果”，提高检索结果中的靠前显示及用户的点击率。　　

　　■非法SEO与搜索引擎的对决　　

　　如果这种SEO方法只是通过善良的Web管理人员进行，那将是一桩非常好的事情。因为，META标记的规则是向公众公开的，管理人员只不过是根据该规则制作了站点而已。这里就有一个不错的构想，即“切实掌握HTML的人才，将因此而受益”。而且，正文开头也提到了带有简单明了的介绍文章的Web页也有利于提高用户的方便性。搜索引擎本身的目标也一直是灵活使用这种公开的规则、提供可信赖的检索结果。　

　　但是，当出现欺骗搜索引擎的“雕虫小技”之后，这一构想就崩溃了。例如，反复出现同一关键词、将特定的词组采用极小的字体描述或采用与背景相同的颜色进行大量记述等方法。目前进行这种活动的“spammer(在搜索引擎中留下大量垃圾的人)”日益增多。为此搜索引擎方面也强化了Spammer对策，比如从数据库中排除带有恶意的站点或加大搜索引擎的算法难度等。搜索引擎在相当长的一段时间内，与非法SEO方法持续进行了一场对战。　　

　　■Google的亮相使普通的SEO方法再无“用武之地”　　

　　但是，两者的抗衡随着划时代的搜索引擎“Google”的亮相，终于告一段落。由于Google在Web页的顺序评估基础上，还考虑了该网站在其他网站被链接次数的多少作为检索要素，使原有的SEO再无“用武之地”。　　

　　 Google使用的新技术被称作“PageRank(网页级别)”。在PageRank中，使用了在评估某一Web页时与其它Web站点内的链接进行连接的方法。主要评估链接的出现频率及相关性(注1)。　　

　　例如，在对A网页的评估中，如果B网页设置有连接A的链接，那么A的得分就会上升。而且，如果C、D、E也设置有A的链接，那么得分就会相应升高。这时，如果B、C、D、E本身的评估高的话，也会在评估A时考虑到这一情况。另外，如果这些站点与A的内容之间有很高的相关性，也会被考虑进去，从而提高A的评估。　　

　　在PageRank中使用的这一评估标准(被称作“off pege criteria”)在当时是一个全新的标准。而且，通过重视这一评估标准，使得此前的普通SEO方法再也无法奏效。Google本身也作为“最先显示用户需要的站点”受到了好评，并得以普及。　　

　　注1：PageRank的基本论文参见“Lawrence Page、 Sergey Brin、 Rajeev Motwani、 Terry Winograd、‘The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web'、1998，”。　　

　　■SEO成为搜索引擎营销专家　　

　　 Google用户数量在近两年内急剧增加。而且，已被Yahoo！、美国在线(AOL)、美国Excite、美国AT&T、美国纽约时报等著名在线服务的后台所采用。　　

　　 Google的竞争对手也在跃跃欲试。例如，infoseek(东京都目黑区区)计划在今年12月更新该公司的门户站点infoseek的搜索引擎。这样，“蒙骗搜索引擎的雕虫小技再也派不上用场。只有客观上良好的站点才能显示在前面”(该公司总监制人平塚祐司)。　　

　　如果真的是这样，SEO专家的作用将自然而然地发生变化。不是象此前一样研究“使用何种技术及经验才能显示在前面”，而是研究“如何才能制作人气更旺的站点、如何才能让人气旺的站点设置自己的链接”。

　　例如，他们拥有丰富的用户经常使用何种关键词、以及使用何种词组进行点击等的知识。通过灵活使用这种知识及技术，可以提供有关站点的捕捉、设计、操作性的建议。作为从事这种活动的“‘搜索引擎营销专家’在美国相当走红”(美国Pandia Search Central创立者Susanne Koch)。　　

　　■不反映用户意图的检索结果　　

　　这样，SEO正在一扫此前多少有些负面的印象，进军搜索引擎这一全新领域。但是，笔者认为并没有因此解决存在的所有问题。因为雕虫小技侵入的余地仍然存在。

　　即使Google的PageRank再出色，搜索引擎作为评估标准的不仅仅是这一项。原有的要素也是重要的评估标准。搜索引擎中存在“禁止过度频繁使用相同关键词”的对策。这里就存在如何判断这一“过度”的标准。　　

　　如今，因特网中存在通过某种方法知道搜索引擎标准后制作的实施过SEO网页和没有实施过SEO的网页。而且，用户并不了解两者的差别。这里，就产生了一个疑问：“这一检索结果真的是用户所需要的吗？”。　　

　　在美国，围绕“是否是用户所需内容”，“金钱SEO”也引起了人们的关注。由于这也被称作赞助链接，因此在检索结果的显示画面上会优先显示赞助企业的链接。用户每点击一次优先显示的检索结果，提供服务的公司就会从广告主那里收一次广告费。也就是说，用金钱购买了搜索结果靠前的位置。　　

　　因此有人认为，“这样做就有可能与普通的检索结果混杂在一起，从而使用户蒙受损失”。指出这一问题的是俄勒冈州消费者团体Commercial Alert(CA)。该团体于去年7月向FTC(联邦交易委员会)提出了调查这一行为的要求，理由是如果不声明检索结果将广告(赞助链接)也在纳入在列的话，那么就违反禁止虚假商业行为的联邦法。　　

　　 FTC于今年6月得出了最终结论。警告搜索引擎各公司必须将这种“广告”与普通检索结果明确区分开来。虽然搜索引擎已开始按这一警告区别进行显示，但还是会有人以搜索引擎为舞台考虑新的商务模式。因为不管怎么说，搜索引擎都是因特网中人流最为集中的地方

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